一：媒體目標(biāo)：

二：媒體策略：

1、媒體對(duì)象階層設(shè)定

2、媒體投資地理性策略

3、媒體分析選擇

4、媒體組合效果目標(biāo)

5、媒體行程設(shè)定

6、制定策略優(yōu)先順序

三：媒體執(zhí)行方案及預(yù)算：

四：媒體計(jì)劃評(píng)估：

 

一：媒體目標(biāo)：

    以經(jīng)銷商為主，展示公司實(shí)力，給經(jīng)銷商樹立信心，以方便招商，吸引正在觀望中的經(jīng)銷商，打消猶豫不決的心態(tài)，促進(jìn)市場(chǎng)招商進(jìn)度，不斷完善建材市場(chǎng)項(xiàng)目種類，給消費(fèi)者提供購(gòu)物方便，鞏固已加盟商信心，擴(kuò)大口碑效應(yīng)，利益刺激已加盟商，形成加盟熱潮。喚起消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的注意，建立***建材大世界在消費(fèi)者心目中的品牌印象，形成穩(wěn)定的客源。

二：媒體策略：

1、媒體對(duì)象階層設(shè)定

    （1）經(jīng)銷商：建材廠商代表、經(jīng)銷商以及有投資建材行業(yè)意想，一時(shí)間拿不定注意，還處在觀望中的人群，他們相對(duì)比較理性，特別看重建材市場(chǎng)的發(fā)展前景和市場(chǎng)收益回報(bào)的大小和時(shí)間的長(zhǎng)短。

    （2）消費(fèi)者：已購(gòu)房或有意想購(gòu)房，有裝修意想的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，他們一般看重的主要是價(jià)格和材料的安全和健康環(huán)保。

2、媒體投資地理性策略

（1）重級(jí)地區(qū)

以西安主城區(qū)（碑林、雁塔、高新、蓮湖、新城、灞橋等）和長(zhǎng)安區(qū)為主，縣級(jí)市區(qū)城鎮(zhèn)為輔。

（2）輕級(jí)地區(qū)

輻射周遍區(qū)域市區(qū)。

3、媒體分析選擇

(1)、媒體特性分析

●報(bào)紙媒體：主動(dòng)地接受、關(guān)注度高、權(quán)威性強(qiáng)、信息承載量大，受眾文化層次較高，目標(biāo)客戶到達(dá)率高。

●電視媒體：傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強(qiáng)，干擾度高、     

被動(dòng)地接受。

●車體廣告：

主動(dòng)性高-----可以根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的生活形態(tài),針對(duì)特定區(qū)域及線路安排廣告投放,有效且精準(zhǔn)的溝通,發(fā)揮廣告效果的最大化效益.

目標(biāo)對(duì)象覆蓋范圍廣----可以根據(jù)車種的屬性,有效將廣告信息傳至區(qū)域范圍.

長(zhǎng)時(shí)間的廣告暴光---每天平均12小時(shí)的廣告信息暴露時(shí)間

視角沖擊力強(qiáng)----適合企業(yè)形象建立,新商品上市.適應(yīng)活動(dòng)或商品力傳播等等不同的廣告訴求.

●廣播媒體：覆蓋能力強(qiáng)、傳播速度快，創(chuàng)意沖擊力低，家庭性功能被電視取代而轉(zhuǎn)化為個(gè)人性媒體，可作為電視媒體傳播印象加深的接續(xù)媒體。

●戶外媒體：沖擊力大、區(qū)域性強(qiáng)、被動(dòng)地接受、信息承載量小。

（2）、影響本項(xiàng)目媒體選擇的諸要素分析

● 品類關(guān)心度分析
    建材市（商）場(chǎng)主要是給消費(fèi)者提供裝飾方面的建材需要，由于不是經(jīng)常性的使用，所以他的品類關(guān)心度較低。此類產(chǎn)品購(gòu)買決定所需行程較長(zhǎng)，且因建材選購(gòu)直接關(guān)系人體生命健康，導(dǎo)致消費(fèi)行態(tài)偏向?yàn)樯鲬]性購(gòu)買，消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)尋找與收集商品資訊，因此選擇信息承載量大的平面類媒體更能達(dá)到重點(diǎn)詳細(xì)地介紹市場(chǎng)的目的，為消費(fèi)者提供購(gòu)買參考。

● 品類相關(guān)性分析

    媒體載具內(nèi)容與商品的相關(guān)性越高，在廣告信息傳播上越具有價(jià)值。建材市場(chǎng)主要功能是給消費(fèi)者提供裝飾材料方面購(gòu)物的方便性，因此選擇報(bào)紙的裝修欄目、電視導(dǎo)房產(chǎn)欄目等獲得的相關(guān)性效果更好。

● 品牌形象與個(gè)性分析

    ***建材大世界的品牌形象和個(gè)性重點(diǎn)突出安全、健康的特點(diǎn)，媒體投放選擇穩(wěn)重性、權(quán)威性和教育引導(dǎo)性更高的媒體，以增強(qiáng)廣告效

果的產(chǎn)出。

● 消費(fèi)習(xí)慣分析
    建材類影響相對(duì)比較理性，購(gòu)買周期長(zhǎng)，購(gòu)買目的是為給家人提供更多安康，讓生活質(zhì)量進(jìn)一步提升，以電視廣告感性訴求，對(duì)消費(fèi)者的說服效果更好,在電視劇中插播電視廣告，目標(biāo)受眾接受的針對(duì)性更強(qiáng)。

● 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

    西安作為西部開發(fā)的橋頭堡，隨著西安市房地產(chǎn)業(yè)的迅猛和深入發(fā)展，也帶動(dòng)了與之有關(guān)的其他行業(yè)的發(fā)展，巨大的建材吞吐量，吸引了眾多的建材巨頭的眼光。大雁塔建材市場(chǎng)、太華路建材市場(chǎng)、大明宮建材商城、三森國(guó)際家居建材城，宜家紫薇、家世界建材大世界、金潤(rùn)達(dá)建材市場(chǎng)、安美居、旺加旺建材超市、智圣家居，還有正在進(jìn)入西安的易初蓮花、百安居、東方家園建材市場(chǎng)，除了帶給消費(fèi)者更多的 選擇和實(shí)惠外，也必將加劇西安建材市場(chǎng)的裂變，他們更以迅雷不及掩耳之勢(shì)通過擴(kuò)大規(guī)模來改寫西安大型建材市場(chǎng)的記錄，由于投資者想滿足顧客一站式購(gòu)物的需求，新興的家居建材市場(chǎng)規(guī)模宏大；但是大而全的定位很容易使建材商場(chǎng)失去自己的特點(diǎn)，直接造成許多建材城在商品上將產(chǎn)生交叉重復(fù)，項(xiàng)目在經(jīng)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)規(guī)模中暴露出明顯的同質(zhì)化傾向，大明宮建材城、旺家旺家居、太華路建材市場(chǎng)等形成了北面為重點(diǎn)的市場(chǎng)格局，隨著三森、阿姆瑞特、大明宮雁塔商城等的建成營(yíng)業(yè)，北重南輕的格局逐步改善。

    作為西部最大的首家綠色專業(yè)建材商城，***建材大世界的開業(yè)，即將顛覆古城西安建材布局北重南輕的格局，形成新的市場(chǎng)沖擊波。同樣面臨著新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅，***建材大世界屬于新生事物，消費(fèi)者對(duì)其缺乏了解，只有通過強(qiáng)有力的廣告引起廣泛認(rèn)知，活動(dòng)營(yíng)銷強(qiáng)化廣告效果，新聞營(yíng)銷增加亮點(diǎn)，建立廣泛的知名度和美譽(yù)度，形成良好的口碑效應(yīng)。利用消費(fèi)者的崇眾心理，爭(zhēng)取使***建材市場(chǎng)在短期內(nèi)迅速上市，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)商城的信心，增加***建材大世界在西安建材市場(chǎng)的行業(yè)影響力，建立其在西安建材市場(chǎng)上的有利地位。
    為迅速打開局面，從競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，在時(shí)間、空間、媒體類別上采用立體性媒體投放策略，提高有效到達(dá)率和受眾接觸頻次。

3）、媒體的選擇

● 平面媒體：
    目的-----詳細(xì)介紹項(xiàng)目的特點(diǎn)，投資商實(shí)力，市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、消費(fèi)群分析，項(xiàng)目招商、建設(shè)進(jìn)展情況，提高品牌認(rèn)知度；介紹加盟商收益情況分析和利益承諾，并展示已加盟商的實(shí)力。
    要求------以當(dāng)?shù)胤�(wěn)重性、權(quán)威性、導(dǎo)向性更強(qiáng)的報(bào)紙媒體為主，選擇發(fā)行量大、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、與本項(xiàng)目相關(guān)性強(qiáng)的當(dāng)?shù)匾涣髅襟w。如《華商報(bào)》、《西安晚報(bào)》、《三秦都市報(bào)》。
● 電波媒體：
目的--迅速擴(kuò)散市場(chǎng)知名度，樹立品牌形象
    要求--本產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群收視率高、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、節(jié)目關(guān)注度高的 當(dāng)?shù)匾涣髅襟w，如SXTV-2、SXTV-1、SXTY-4、XATV—1、XATV-2、XATV-4、陜西交通廣播臺(tái)、西安音樂臺(tái)等，西安交通旅游廣播，電視在黃金時(shí)段及晚間時(shí)段播出，廣播避開電視時(shí)段露出。

● 其它媒體：
目的——彌補(bǔ)電波、平面廣告覆蓋空檔，加深和強(qiáng)化電波、平面廣告效果， 促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買。
要求——在針對(duì)性很強(qiáng)的地方進(jìn)行宣傳，與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行一對(duì)一的溝通。

4、 媒體組合效果目標(biāo)
● 重級(jí)地區(qū)：
電波--50%（到達(dá)率）， 100（接觸頻率）， 50(收視點(diǎn))
平面--50萬(wàn)份（發(fā)行量）, 7（傳閱頻率）， 350萬(wàn)（閱讀人口）
5%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長(zhǎng)率)
其它--10%（有效到達(dá)率），50%(接觸人口占總?cè)丝诼?
綜合--10(家庭暴露頻次), 80%(接觸人口占總?cè)丝诼?
● 輕級(jí)地區(qū)：
電波--40%（到達(dá)率），80（接觸率），32(收視點(diǎn))
平面--10萬(wàn)份（發(fā)行量）, 5（傳閱頻率）， 50萬(wàn)（閱讀人口）
3%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長(zhǎng)率)
其它--5%（有效到達(dá)率），20%(接觸人口占總?cè)丝诼?
綜合--8(家庭暴露頻次), 30%(接觸人口占總?cè)丝诼?
● 組合目標(biāo)：
電波--不低于45%（到達(dá)率），不低于80（接觸率），不低于36(收視點(diǎn))
平面--30萬(wàn)份（發(fā)行量）, 6.6（傳閱頻率）， 198萬(wàn)（閱讀人口）
4%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長(zhǎng)率)
其它--8%（有效到達(dá)率），35%(接觸人口占總?cè)丝诼?
綜合--9(家庭暴露頻次), 50%(接觸人口占總?cè)丝诼?。

5、 媒體行程設(shè)定
媒體行程為期兩月，每月分四個(gè)周時(shí)間段，共投放8個(gè)周時(shí)間段，整體分兩個(gè)階段：
●第一階段（2006年2月初—2006年3月）（開業(yè)前）
連續(xù)式：每周以連續(xù)方式露出，以達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度的目的。
●第二階段（2006年3月—2006年3月底）開業(yè)后
脈動(dòng)式：此階段4周（脈動(dòng)）持續(xù)露出，每廣告波段的密度根據(jù)具體情況設(shè)置，以達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度的目的。

六、制定策略優(yōu)先順序

    本媒體的投放目的是對(duì)于已經(jīng)加盟的經(jīng)銷商穩(wěn)定信心，使處在觀望當(dāng)中的經(jīng)銷商盡快做出決策，喚起消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目之注意。

    第一階段 ：要達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，應(yīng)以主要媒體對(duì)所有消費(fèi)者傳送高到達(dá)率與中度接觸率為主，再安排較密行程，然后尋求市場(chǎng)擴(kuò)張，即媒體策略優(yōu)先順序?yàn)椋好襟w組合效果媒體分析選擇 媒體行程設(shè)定 目標(biāo)媒體對(duì)象階層設(shè)定 媒體投資地理性策略；

    第二階段:要達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度目的，應(yīng)運(yùn)用所有媒體傳送高接觸率，再尋求廣度到達(dá)率，然后安排較密行程及地理上擴(kuò)張，即媒體策略優(yōu)先順序?yàn)椋好襟w對(duì)象階層設(shè)定媒體組合效果 媒體分析選擇 媒體行程設(shè)定 媒體投資地理性策略。

三：媒體排期執(zhí)行方案及預(yù)算：

1、媒體排期

（1）、第一階段 （2006年2月初--2006年3月）
達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散項(xiàng)目的知名度
（2）、第二階段 （2006年3月初--2006年3月底）
 達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升項(xiàng)目品牌的認(rèn)知度

（3）、費(fèi)用預(yù)算：

第一階段共計(jì)：298.5萬(wàn)

第二階段共計(jì)：80萬(wàn) 

機(jī)動(dòng)費(fèi)用20萬(wàn)

合計(jì)：398.5萬(wàn)

2、執(zhí)行方案：

時(shí)間  地點(diǎn)  內(nèi)容  媒體類別  媒體載具  媒體單元  費(fèi)用  說明

第一周：

平面媒體：華商報(bào)  西安晚報(bào) 形象廣告  1/4半版彩色  7.5萬(wàn)

電視媒體： SXTV-2、、XATV-2、 CF 15``秒      5萬(wàn)

廣播媒體 ：陜西交通廣播、西安音樂廣播5``秒   3萬(wàn)

戶外媒體： 40萬(wàn)  ***  西銅路  市內(nèi)   

車體廣告： 60萬(wàn)

    應(yīng)用當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩碾娨暶襟w，快而廣地傳送市場(chǎng)形象，展示公司實(shí)力、匯報(bào)工程進(jìn)度和招商情況，樹立經(jīng)銷商信心，達(dá)到高到達(dá)率和中度接觸率的效果；應(yīng)用廣播媒體避開電視露出時(shí)段播出，彌補(bǔ)電視媒體的到達(dá)率。以迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度

第二周：

平面媒體：  華商報(bào)   西安晚報(bào)   1/2彩色    1/4彩色   10萬(wàn)

電視媒體：SXTV-2，XATV-2 、XATV-4  8萬(wàn)

廣播媒體：陜西交通音樂廣播、西安音樂廣播、陜西音樂廣播、5萬(wàn)

第三周：

平面媒體：華商報(bào)   西安晚報(bào) 1/2  彩色   25萬(wàn)

電視媒體：SXTV-1、SXTV-2、XATV-1、XATV-2、XATV-4   20萬(wàn)

廣播媒體：陜西交通廣播、陜西音樂廣播、西安音樂廣播、西安交通

廣播  10萬(wàn)

第四周：

平面媒體：華商報(bào)   西安晚報(bào)  三秦都市報(bào)  整版彩色  50萬(wàn)

電視媒體：SXTV-1、SXTV-2、XATV-1、SXTV-2、SXTV-4   25萬(wàn)

廣播媒體：陜西交通廣播、陜西音樂廣播、西安音樂廣播、西安交通

廣播     20萬(wàn)

SP 活動(dòng)：20萬(wàn)

    高媒體的暴光頻率，快速提高本項(xiàng)目的知名度，擴(kuò)大本項(xiàng)目在行業(yè)內(nèi)的影響力。

    第二階段：根據(jù)開業(yè)后的實(shí)際情況，替到持續(xù)提醒目標(biāo)對(duì)象的作用，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況調(diào)整媒體費(fèi)用。 
廣告費(fèi)用80萬(wàn)

四、媒體計(jì)劃評(píng)估：
    任何媒體計(jì)劃都不應(yīng)一成不變地加以墨守成規(guī)，必須根據(jù)市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變、銷售反應(yīng)及對(duì)實(shí)施結(jié)果的檢視加以修正，即媒體計(jì)劃--媒體購(gòu)買執(zhí)行--媒體計(jì)劃評(píng)估修改--媒體計(jì)劃的循環(huán)檢測(cè)，進(jìn)行評(píng)估的主要要素如下：
● 評(píng)估整體品類、競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體投資額、成長(zhǎng)率、占有率、地區(qū)分布變化、季節(jié)性投資形態(tài)、媒體類別及載具的使用等，以了解媒體競(jìng)爭(zhēng)狀況的改變，為本項(xiàng)目在媒體投資上是否采取對(duì)策提供依據(jù)。

●檢視媒體計(jì)劃實(shí)施的產(chǎn)出結(jié)果，衡量媒體組合效果目標(biāo)的完成情況。